Tática do boca a boca é trunfo para os pequenos negócios

"Grupos em torno de um assunto comum geram sentimento de pertencimento e é por isso que podem, também, trazer boas oportunidades para as marcas", escreve André Siqueira, fundador da RD Station, no livro Máquina de Aquisição de Clientes. Esse é o marketing de comunidade, que pode ser aplicado tanto num grupo de seguidores em rede social como entre membros reunidos no Telegram, espontaneamente ou capitaneados pela marca.

A tática, porém, não é um tipo específico de divulgação. "É um conjunto de ações que podem fomentar ou estimular, organizando algum tipo de comunidade ao redor da marca. Ele é parte de um todo", explica Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM.

Nativa digital, a marca de sandálias ecológicas Linus tem dois grandes pontos de conexão com a comunidade: o Instagram, onde estão 73,5% dos clientes, e o e-mail, uma aposta mais recente que tem trazido bons resultados. "Está sendo um canal muito valioso porque é onde a gente tem a atenção das pessoas e é muito legal para sermos mais transparentes, contar mais sobre a marca", diz Olívia Araújo, head de branding da empresa. "Quanto mais a gente conta, mais as pessoas se engajam."

Para manter o engajamento, é importante investir em conteúdos que conversem com o universo da marca, pois só posts de venda podem afastar o consumidor. A Linus, guiada por lifestyle e sustentabilidade, envia e-mails mensais que contam as novidades da marca e dão sugestões do que a equipe leu ou assistiu recentemente. No Instagram, receitas veganas e causas de impacto rendem comentários e replicação. Até playlist no Spotify para indicar aos consumidores funciona. "É uma forma sutil de fazer parte da vida das pessoas", diz Olívia.

Para Marcos Bedendo, da ESPM, é preciso medir a ampliação de temas. "O ideal é ficar na faixa (de assunto) que a marca está presente. Ela até pode sair um pouco, mas corre risco de ter um papel maior do que de fato tem." Aqui, entra também o papel da moderação de conteúdo para evitar dispersão entre os membros. "A comunidade pode servir do contrário, para indicar um concorrente ou falar mal da empresa. A proximidade para fazer retenção é também para direcionar a narrativa e conseguir perceber se começou a desviar o tema", alerta André Siqueira.

Retorno 

A marca de refeições saudáveis Liv Up criou uma comunidade no Telegram em agosto do ano passado. Para gerar engajamento e permanência dos membros, a empresa aposta na divulgação de eventos, benefícios com empresas parceiras, conteúdos criativos - como receitas e informações sobre bem-estar - e criação conjunta.

"A gente enviou para alguns membros itens que ainda estavam em desenvolvimento para testar e aprimorar a receita. Compilamos isso para o time de pesquisa e desenvolvimento e, quando lançamos, foi tanto sucesso que já vendeu 3,5 vezes do que o planejado", conta Viviane Kim, líder da área de gerenciamento da experiência do cliente.

Olívia Araújo, da Linus, também percebeu o quanto a parceria com a comunidade traz mais assertividade na hora de criar um produto "Quando a gente faz pesquisa, tem certeza de que vai ter saída rápida", afirma. Dito e feito. A cor rosé da sandália lançada em maio foi uma escolha do público e, nos dez primeiros dias de venda, a marca vendeu 49,5% do estoque, considerando e-commerce e loja física.

Mais vantagens são receber feedbacks construtivos que incrementam o negócio e o próprio boca a boca. "Para negócios pequenos, a recomendação é valiosa. Quando tem um fã da marca, ele faz propaganda para nós e a gente cresce e chega em pessoas novas." Siqueira reforça os benefícios desse contato. "A empresa que é próxima do cliente aprende a fazer melhor o marketing dela, que tipo de mensagem funciona melhor e adapta a operação", completa.

Viviane conta que a comunidade também promove um senso de exclusividade, uma vez que os membros sabem em primeira mão das novidades da Liv Up. "A proposta é ter recomendações orgânicas e transformar clientes em promotores. Se tem cliente que sabe o que está acontecendo, o boca-a-boca é algo que a gente acredita muito", disse ela.

Ela explica que o grupo foi criado com um público específico: clientes que compartilhavam o momento de consumo com frequência, que faziam compras recorrentes, respondiam pesquisas e pediam plano de fidelidade. Isso permite que a empresa entenda melhor os verdadeiros fãs dos produtos, meça indicadores de performance e taxa de engajamento, por exemplo.

Ambiente de troca

Da mesma forma que os membros promovem ganhos às marcas, estas também precisam recompensá-los. A Linus, por exemplo, lançou recentemente um programa de indicação, em que o consumidor ganha desconto depois que outra pessoa compra por meio do link dele. Outra ação foi presentear alguns clientes com sandálias na cor preferida deles, votada na pesquisa para os lançamentos do ano passado.

A Liv Up, antes mesmo de criar a comunidade no Telegram, já disponibilizava um cupom personalizado para os clientes ganharem créditos após outras pessoas fazerem a compra com aquela indicação. Agora, o grupo é gratificado com cupons especiais, seja numa data comemorativa (como o Dia da Pizza) ou em desafios cumpridos pelos seguidores nas redes sociais.

Dicas para o marketing de comunidade:

- Conheça seu público: "Saiba quais os hábitos, comportamentos, preferências, de que grupos faz parte e por quais assuntos se interessa", orienta André Siqueira.

- Escolha a plataforma: essa escolha depende do passo anterior para descobrir do que seu público gosta e onde ele está. As próprias redes sociais têm recursos de análise de perfil dos seguidores e podem ser usadas para fazer perguntas diretas aos clientes. "E não esqueça de ter algumas métricas para medir o sucesso da comunidade", lembra Viviane Kim.

- Defina objetivos: mantenha a conversa com a comunidade dentro do assunto de interesse. Grupos como esses costumam ser bem específicos.

- Escute os membros: "Independente do canal, é importante deixar o espaço aberto para as pessoas falarem e a marca responder, dizer o que vai fazer com a pesquisa, agradecer", diz Olívia Araújo.

- Monitore a comunidade: "O objetivo é que a comunidade seja orgânica, mas sempre tem que ter uma pessoa pensando em conteúdo, moderando de fato. Precisa ter planejamento do que quer abordar e gerar de insight", indica Viviane.

- Tenha alinhamento interno: Se a empresa atua em diferentes redes sociais, ou também tem ponto físico, todas as equipes devem conversar para saber o que o público está falando em cada frente de atuação, alerta Olívia.