Desconto mal calculado pode bombar venda mas ainda dar prejuízo

Promoções e descontos são táticas para aumentar o faturamento de uma empresa ou se desfazer de produtos encalhados, seja em datas especiais, como a Black Friday, ou no resto do ano.

As estratégias devem ser bem pensadas, para que o tiro não saia pela culatra. O preparo é especialmente importante para pequenos e médios, que costumam ter um capital de giro mais curto.

“Aumento de volume de vendas não é sinônimo de melhora de resultado. Às vezes, pode até prejudicá-lo”, diz Cristina Aparecida Pereira, consultora do Sebrae-SP.

Ela explica que, para compor seu desconto, o empresário deve levar em consideração o preço do produto em si, variáveis como impostos, taxas de cartão de crédito, frete etc. A consultora afirma que é comum que os empreendedores se percam nos cálculos.

“Às vezes a pessoa realmente vende muito, mas vai receber em dez vezes. Aí o estoque acaba, porque vendeu bem, e como ela vai repor no mês seguinte se ainda não recebeu o valor inteiro?”, exemplifica.

Henrique Carbonell, diretor-executivo da plataforma F360º, que faz gestão financeira para cerca de 5.000 clientes, especialmente pequenos e médios, aponta outro erro recorrente no mercado.

"Algo comum é olhar o que o vizinho está fazendo e querer fazer igual sem se planejar antes. Você consegue ver o que e como ele está vendendo, mas não sabe das outras variáveis do negócio dele”, afirma.

Na opinião de Carbonell, as promoções são mais bem-vindas se envolverem produtos que não tenham vendido bem, para abrir o espaço no estoque a outros, mais bem recebidos no mercado.

”Tem de tomar cuidado e não ficar empurrando só ‘mico’ para o cliente, porque ele percebe, mas pode não valer a pena tentar ganhar no volume dando desconto em itens que saem bem, porque provavelmente eles seriam vendidos de qualquer jeito”, diz.

A empresária Meg Hernandes, 54, dona da boutique Meg Hernandes Store, que vende roupas há 14 anos, conta que pensa bem antes de formular descontos e que esse foi um ponto fundamental para a evolução do negócio.

No passado, ela diz que, quando trabalhava com semijoias, fazia promoções impensadas, para pagar as próximas contas.

“Tinha visão administrativa rasa e pensava: ‘daqui a uma semana preciso cobrir isso no banco’ —aí fazia promoções, dava descontos. Vendia bem e de fato cobria, mas no mês seguinte acontecia o mesmo, e assim sucessivamente.”

Meg conta que, hoje, ela e a filha e sócia, Bianca, 28, analisam as peculiaridades de cada uma das peças antes de, se for o caso, colocá-las em promoção. A marca tem cinco funcionários e fatura cerca de R$ 220 mil por mês.

Descontos não devem necessariamente trazer benefícios financeiros imediatos, diz Alexandre Marquesi, professor e coordenador da pós em ecommerce da ESPM. “Tudo depende da estratégia. Se o objetivo for coletar dados de clientes, por exemplo, pode até dar prejuízo, mas gerar base de possíveis compradores.”

Ele diz, ainda, que o desconto por si só não agrega muito. “Se não há nada a oferecer além de desconto, amanhã o cara te troca por quem vender por dois centavos a menos.”

Para Cristina Aparecida Pereira, do Sebrae, as promoções devem ter tempo de duração.

“Precisa ter começo e fim, ou você vicia o cliente. Se um produto está sempre com desconto, significa que o preço real é o mais barato mesmo.”

Carbonell recomenda que, além de datas especiais, os empresários fiquem de olho no fim de cada mês para oferecer descontos, já que nessa época o cliente tende a ter menos dinheiro.